Ist der Content richtig organisiert?

Verlage müssen sich neu aufstellen und überdenken dazu ihr Geschäftsmodell.
Es geht darum, die Kunden mit den angebotenen Inhalten optimal zu erreichen.

Die Situation der Verlage hat sich in den vergangenen Jahren erheblich verschärft. 
Sie haben ein Problem mit dem durch große Ketten dominierten Handel, der ihnen die 
Margen streitig macht. Sie haben ein Problem mit der Herausforderung digitalen 
Publizierens, weil sie Konzepte brauchen, um Märkte neu oder anders zu adressieren.

Wesentliches Merkmal der Entwicklung ist die Ablösung von Begriffen, die es nicht 
mehr leisten, die veränderten Verhältnisse richtig und vollständig zu beschreiben.
Content beschreibt Inhalt deutlich umfassender - nämlich Texte wie auch 
Abbildungen, Tabellen wie Animationen, Foto- wie Videoillustrationen.
Workflow adressiert Arbeitsabläufe nicht nur um sie zuverlässig zu beschreiben, 
sondern darüber hinaus auch effektiv zu organisieren.
Ein eWarehouse stellt Strukturen bereit, die es ermöglichen, Inhalte nicht nur 
zu finden, sondern auch zu Einheiten zusammenzufassen - die u. U. nur für diesen  
einen Zweck Sinn machen und im selben Moment als Produkt zu erwerben sind.
Der Zugang zu diesen nach eigenen Bedürfnissen geordneten Inhalten erlaubt nicht 
nur, sie schnell zu identifizieren und für die Zwecke der Nutzung zu ordnen, 
sondern auch die dafür notwendigen Rechte unmittelbar zu erwerben. 
Die Metapher »print« ist hierfür keine ausreichende Verständnisgrundlage mehr.

Je stärker Markt- und Kundenbeziehungen im Geschäftsmodell Content Provider zur 
Geltung kommen, umso mehr ist die auf Nachfrage basierende Printproduktion von 
Bedeutung. Gegenüber dem Modell Print on Demand gewinnt ein Aspekt Geltung, der aus 
den o. a. Entwicklungen hervorgeht: Für Geschäftsmodelle, die darauf basieren, 
Content auffindbar zu machen und seine Nutzbarkeit zu gewährleisten, sind Downloads 
oder Online-Nutzungen denkbare Alternativen.

Print, on Demand oder Online?

Dennoch kommt der Verfügbarkeit für den Print-Kanal hohe Bedeutung zu, weil damit 
eine Fertigungslinie verbunden ist, die eine traditionell professionelle Aufbereitung 
der nachgefragten Inhalte verbindet mit Haltbarkeit für eine längere Nutzungsdauer. 
Die Ausstattungsqualität auch von Print on Demand genügt heute diesen Ansprüchen, 
ohne dass die schnelle Verfügbarkeit leidet.

Denkbare Modelle führen zu schneller Online-Nutzung verbunden mit der Beauftragung 
eines Printproduktes in kleinen Auflagen, dessen Verfügbarkeit wegen des online 
bereits nutzbaren Content nicht mehr im Bereich von Stunden erwartet wird. Szenarien, 
in denen Lagerhaltung die Bedingung schneller Befriedigung von Kundenbedürfnissen ist, 
werden rasch an Bedeutung verlieren. Die Entwicklung von großen zu kleinen Lagermengen 
und von dort zu Auflage 1 ist auf dem Weg.

Den Kunden optimal erreichen

Wer zu spät anfängt, Konzepte für digitale Produkte und Vertriebswege zu erarbeiten 
und zu erproben, bekommt früher oder später bis ins existenzielle gehende Probleme. 
Einige große Spieler, die konsequent zu Ende denken, geben Teile ihres angestammten 
Geschäftes auf, um sich neu auszurichten, manche positionieren sich völlig neu:
Elsevier mit der Aufbereitung digitaler Datenbestände 
Bertelsmann mit digitaler Dienstleistung 
Holtzbrinck mit digitaler Kundenbindung 
Thomson Reuters als Nachrichten- und Finanzdatenanbieter 
Wollen Verlage mittlerer Größe Inhalte nicht verschenken oder können sie nicht 
über Werbung finanzieren, müssen sie sehr genau wissen, wie sie Kunden am 
schnellsten und besten erreichen. Für kleinere Verlage basieren die Geschäftsmodelle 
in erfolgreichen Nischen darauf, den Wert des Content am Markt durchzusetzen.

Schon heute werden Online-Dienste und Online-Content genutzt, um Inhalte zu finden 
um sich dann mit diesen intensiv in gedruckter Form auseinandersetzen. Für Verlage 
ist es deshalb eine zentrale Herausforderung, Inhalte so aufzubereiten, dass sie 
zuverlässig - online! - gefunden werden können. 

Die zukünftige Rolle von Verlagen

Nimmt man die Entwicklungen ernst, die sich international abzeichnen, erscheint 
folgendes Szenario realistisch:
Verlage beginnen den Begriff, der ihr bisheriges Geschäftsmodell beschreibt, 
zu überdenken, nicht nur das Geschäftsmodell selbst.
Sie gliedern den Distributionskanal zunehmend aus.
Sie konzentrieren sich auf die Generierung von Content für variable Märkte, 
von denen sie eine detaillierte Kenntnis haben.
Die Aufbereitung von Content gewinnt eine völlig eigenständige Bedeutung 
und wächst als Geschäftsfeld von gesuchten Spezialisten.
Sie überlassen die Organisation des Zugangs zu diesen Märkten Einheiten 
mit eigenen Geschäftsmodellen.
Herstellprozesse werden integraler Bestandteil des Publishing-Prozesses bzw. 
haben eigenständig nur noch in spezialisierten Geschäftseinheiten oder 
dezidierten Märkten Bedeutung.
Sich dafür beizeiten richtig aufzustellen erfordert die planmäßige Konsolidierung 
des herkömmlichen Geschäftsmodells, selbst wenn es noch massiv auf Print basiert. 
Die Optimierung der Publikationsprozesse eliminiert unnötigen Aufwand an Zeit und 
Geld und verkürzt so »time to market«.
Prozessoptimierung orientiert sich dabei schon an strategischen Fragestellungen, die 
auch durch ePublishing nachhaltig aufgeworfen werden:
Habe ich mein Geschäftsmodell klar und eindeutig definiert?
Sind meine Prozesse schlagkräftig und schlank organisiert?
Sind meine Produkte auf Ihre Märkte ausgerichtet und treffen sie die 
Bedürfnisse meiner Kunden?
Kann ich Content-Elemente in meiner Prozesskette für unterschiedliche 
Nutzungen bzw. Produktformen ausreichend früh und tief strukturieren?
Unterstütze ich meine Kunden in der von Ihnen gewünschten Art 
der Nutzung, ohne dass zusätzliche Kosten entstehen?
So kann es gelingen, das Kerngeschäft zu sichern und gleichzeitig vorausschauend 
in einer Weise zu organisieren und zu kontrollieren, dass es die notwendigen
Erlöse und den zeitlichen Spielraum generiert, sich den neuen Herausforderungen
rechtzeitig mit Aussicht auf Erfolg zu stellen - und sei es mit einem veränderten 
Geschäftsmodell.


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